中國(guó)家電業(yè)本土企業(yè)起步晚，但發(fā)展飛速。
中國(guó)家電的發(fā)展史只有短短30多年，本土企業(yè)成長(zhǎng)不過20多年，市場(chǎng)化歷程更是不過10多年，但已經(jīng)崛起了以海爾為首的一批家電巨人企業(yè)。
海爾到底是一家怎樣的企業(yè)？在其短短20多年發(fā)展中，到底憑什么力量和模式在中國(guó)及全球家電業(yè)迅速崛起？在其做大做強(qiáng)過程中，又是如何帶領(lǐng)并推動(dòng)整個(gè)中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)勢(shì)崛起？歷史總是有跡可尋，記者了解到，最近5年間，以海爾為首的家電巨人企業(yè)，通過打造“品牌+管理”雙標(biāo)桿，重新改寫此前由日韓歐美等洋家電確立的中國(guó)家電競(jìng)爭(zhēng)格局和游戲規(guī)則，并有望在“十二五”期間重新定義全球家電產(chǎn)業(yè)的游戲規(guī)則和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
塑造中國(guó)的家電名牌
在中國(guó)，對(duì)于很多人，海爾是一個(gè)特殊的符號(hào)。每個(gè)家庭的海爾家電背后，都有著一段值得深藏和記憶的故事。
在很多城市家庭，海爾冰箱是很多大學(xué)畢業(yè)工作后購(gòu)買的第一個(gè)名牌家電，此后的10多年，印有“海爾”商標(biāo)的空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)、微波爐、電腦、手機(jī)等產(chǎn)品越來越多的出現(xiàn)在同一個(gè)家庭。在中國(guó)家電本土企業(yè)強(qiáng)勢(shì)崛起的10多年來，海爾成為許多城市家庭的首選。在全國(guó)很多城市甚至出現(xiàn)了“海爾”樣板家庭，實(shí)現(xiàn)了從客廳、臥室到廚房、衛(wèi)生間的全面覆蓋。來自北京海淀區(qū)韓先生告訴記者，“家里的所有家電都是海爾的，這些年去賣場(chǎng)添置各種新的家電，都習(xí)慣直奔海爾展臺(tái)去了。對(duì)于海爾，全家已經(jīng)從當(dāng)初的信任到現(xiàn)在的消費(fèi)習(xí)慣。”
在中國(guó)龐大的三四級(jí)市場(chǎng)上，海爾是很多城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民的首選家電品牌，已發(fā)展成中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)最大的家電銷售渠道，建成了以縣網(wǎng)為核心的縣、鎮(zhèn)、村三級(jí)網(wǎng)絡(luò)體系，現(xiàn)擁有5000多家縣級(jí)專賣店，2.4萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)，10萬(wàn)多個(gè)村級(jí)聯(lián)絡(luò)站，農(nóng)村消費(fèi)者可以在就近的鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店選購(gòu)自己喜歡的家電產(chǎn)品。清華大學(xué)中國(guó)企業(yè)研究中心副主任胡左浩告訴記者，“海爾在農(nóng)村消費(fèi)者的品牌提及率排在第一，很多農(nóng)村居民買品牌家電時(shí)就只知道海爾。在很多農(nóng)村甚至還出現(xiàn)了海爾的品牌村，家家戶戶都有海爾的產(chǎn)品。”
在全球市場(chǎng)上，海爾是中國(guó)家電的代名詞。2010年12月，世界權(quán)威市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)歐洲透視 (Euromonitor)發(fā)布最新的全球家用電器市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示：海爾品牌以6.1%的全球市場(chǎng)份額蟬聯(lián)全球第一大型家用電器品牌。成為中國(guó)家電業(yè)第一個(gè)全球領(lǐng)軍品牌。清華大學(xué)教授胡鞍鋼曾述說，“每當(dāng)我在紐約第五大道、巴黎通往機(jī)場(chǎng)的高速公路，東京重要的商業(yè)區(qū)等看到中國(guó)海爾的巨大廣告牌，心中都不免涌起對(duì)海爾成功的驕傲與振奮，進(jìn)而為中國(guó)的企業(yè)感到驕傲。”
從城市到農(nóng)村，從中國(guó)到全球，海爾品牌影響力提升背后，正是得益于海爾從1984年起一直堅(jiān)持不斷推動(dòng)的品牌戰(zhàn)略。海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈魧⑵涓爬樗膫€(gè)階段：1984年—1991年的名牌戰(zhàn)略階段，只干冰箱一個(gè)產(chǎn)品，探索并積累了企業(yè)管理的經(jīng)驗(yàn)，為今后的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，總結(jié)出一套可移植的管理模式；1992年—1998年多元化戰(zhàn)略階段，從一個(gè)產(chǎn)品向多個(gè)產(chǎn)品發(fā)展，從白色家電進(jìn)入黑色家電領(lǐng)域，以“吃休克魚”的方式進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)，以無(wú)形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)，在最短的時(shí)間里以最低的成本把規(guī)模做大，把企業(yè)做強(qiáng)。1998年—2005年的國(guó)際化戰(zhàn)略階段，借助建立海外經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)與售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)主要經(jīng)濟(jì)區(qū)域海外市場(chǎng)的擴(kuò)張，打造Haier品牌的知名度、信譽(yù)度與美譽(yù)度；2006年至今仍在實(shí)施的全球化品牌戰(zhàn)略階段，以中國(guó)為核心輻射全球市場(chǎng)的戰(zhàn)略升格為在每一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)創(chuàng)造本土化的海爾品牌。
品牌不僅讓海爾從一個(gè)冰箱工廠發(fā)展成為全球家電產(chǎn)品線最全的綜合性集團(tuán)，成為全球家庭的共同選擇，還讓海爾從一個(gè)偏安青島一隅的集體企業(yè)成為國(guó)際知名的跨國(guó)企業(yè)，而這一直是眾多中國(guó)企業(yè)的最大短板。
定義全球家電產(chǎn)業(yè)
海爾到底能帶來什么？
在中國(guó)，每個(gè)企業(yè)在發(fā)展中都有著強(qiáng)烈的時(shí)代性特征。當(dāng)一個(gè)企業(yè)的時(shí)代性烙印過深就容易被快速前行中的時(shí)代所拋棄和遺忘。在胡鞍鋼看來，“作為改革開放時(shí)代的民族英雄海爾，其突出表現(xiàn)就是與中國(guó)的興盛俱進(jìn)，適應(yīng)不同時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)。”
競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)酷讓海爾無(wú)法停止創(chuàng)新與拓展的腳步。對(duì)于中國(guó)家電企業(yè)而言，近10多年來的快速發(fā)展也引發(fā)了市場(chǎng)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)，一大批企業(yè)依靠的“廣告戰(zhàn)+價(jià)格戰(zhàn)”、“大規(guī)模制造+低成本運(yùn)營(yíng)”驅(qū)動(dòng)模式正遭遇來自“原材料步入持續(xù)上漲通道、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從單一手段向綜合實(shí)力較量”等諸多挑戰(zhàn)，迎來發(fā)展的天花板。
近年來，一些企業(yè)為突破自身發(fā)展的天花板，謀求增長(zhǎng)速度和規(guī)模，不得不通過產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)的多元化擴(kuò)張。記者注意到，專業(yè)空調(diào)制造商格力開始沿著制冷鏈條進(jìn)軍冰箱，創(chuàng)維、康佳等電視機(jī)制造商頻頻進(jìn)入冰箱、洗衣機(jī)等白電市場(chǎng)，小家電制造商格蘭仕也開始向大家電全面擴(kuò)張。
不過，在張瑞敏看來，海爾要通過管理模式的創(chuàng)新突破時(shí)代發(fā)展的天花板，為海爾找到持續(xù)上漲的動(dòng)力。20多年來，張瑞敏一直堅(jiān)持將中國(guó)傳統(tǒng)文化精髓與西方現(xiàn)代管理思想融會(huì)貫通，打造了富有中國(guó)特色、充滿競(jìng)爭(zhēng)力的海爾文化。從當(dāng)年“日事日畢、日清日高”的OEC管理模式，到每個(gè)人都面向市場(chǎng)的“市場(chǎng)鏈”管理，再到“人單合一”的發(fā)展模式，引領(lǐng)了中國(guó)家電業(yè)的管理升級(jí)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。
近年來，隨著全球從傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，海爾再度拉開了一場(chǎng)前所未有的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型。具體說海爾的轉(zhuǎn)型，是要在三個(gè)方面進(jìn)行顛覆的“三轉(zhuǎn)”：轉(zhuǎn)變——從“企業(yè)的信息化”向“信息化的企業(yè)”轉(zhuǎn)變，核心是速度；轉(zhuǎn)型——從制造業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型，核心是轉(zhuǎn)出“服務(wù)型人才”；轉(zhuǎn)化——向建立人單合一雙贏文化轉(zhuǎn)化。
正是在管理模式上的不斷創(chuàng)新，海爾在商業(yè)模式的探索上遠(yuǎn)遠(yuǎn)走到了中國(guó)和全球家電同行的前列。正是通過“零庫(kù)存下的即需即供”商業(yè)模式推動(dòng)下，不僅將傳統(tǒng)“企業(yè)生產(chǎn)決定市場(chǎng)銷售”變?yōu)椤笆袌?chǎng)需求決定企業(yè)生產(chǎn)”，率先確立了“消費(fèi)者需求”為導(dǎo)向的新商業(yè)模式。在美國(guó)，海爾設(shè)計(jì)了500多升容積的法式對(duì)開門冰箱，一個(gè)抽屜能放下一只完整火雞；在尼日利亞，由于當(dāng)?shù)仉妷翰环€(wěn)定經(jīng)常停電，停電后小賣部冷柜里儲(chǔ)存的食物都融化了，于是海爾設(shè)計(jì)了“100小時(shí)不化凍的冷柜”。
這些滿足個(gè)性化需求的產(chǎn)品解決方案，實(shí)現(xiàn)了海爾在全球市場(chǎng)的成功崛起。眼下，海爾正在從“滿足需求”到“創(chuàng)造需求”的商業(yè)模式創(chuàng)新。分析人士指出，張瑞敏非常推崇的一位美國(guó)管理專家哈默曾指出，“將人類束縛在地球上并非是地球的吸引力，而是由于人類缺乏創(chuàng)造力。”這意味著，不斷創(chuàng)造出滿足市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求，或?qū)㈤_啟海爾重新定義全球家電業(yè)的新藍(lán)海市場(chǎng)，也將改寫全球家電業(yè)發(fā)展走勢(shì)。
